lunes, 2 de junio de 2014

Liderar, persuadir, motivar e inspirar: la magia de comprender “por qué”

por Gabriel Vallone

En entregas anteriores analizamos la importancia de descubrir los verdaderos intereses que están en juego en una negociación como forma de crear valor. La clave era preguntar “por qué” las partes quieren lo que cada una demanda de la otra. Cuando hacemos esta pregunta comenzamos a mover determinados resortes que tienen que ver con aspectos neurobiológicos que son los que realmente nos movilizan a la acción.

Ampliemos el horizonte más allá de las negociaciones para aprovechar una herramienta motivacional poderosa y efectiva para ser aplicada en cualquier actividad humana. Lo que veremos a continuación, sirve para liderar personas, persuadir a una audiencia, realizar acciones de marketing, vender un producto, presentar un discurso político y para cualquier proceso que implique movilizar a otras personas para la acción.

Simon Sinek nos plantea que la clave para motivar, inspirar y liderar a otros es pensar, actuar y comunicar comenzando con el “por qué” hacemos algo, para luego transmitir “cómo” lo hacemos, y recién por último explicar “qué” es lo que estamos haciendo. Ese orden  “por qué” – “cómo” – “qué”, y no a la inversa, es lo que moviliza a las personas a la acción.



Esta idea está basada en una cuestión biológica que responde a la forma evolutiva en que se fue desarrollando nuestro cerebro. En general, nuestra tendencia es a seguir el orden en que están dispuestas las partes de nuestro cerebro desde el exterior hacia la parte interna y más profunda, esto es, desde las capas cerebrales formadas en épocas más recientes de la evolución hasta las más primitivas.

La tendencia natural es entonces comenzar exponiendo lo que nos dicta el neocortex cerebral, que es la parte del cerebro que domina la razón, nuestra estructura analítica, el lenguaje y el pensamiento, lo cual coincide con nuestra necesidad de explicar el “qué” de las cosas que presentamos. Nos inclinamos primero que nada a presentar las razones y estructuras lógicas que ayudan a comprender de qué se trata el planteo, pero debemos tener en cuenta que eso no moviliza a nadie. En general, algunas barreras psicológicas y las dificultades que encontramos para expresar emociones, nos hacen quedar en esa presentación analítica, y no avanzamos más allá de las razones, y de esa forma, nos perdemos la necesaria conexión emocional con nuestros interlocutores.

En algunas circunstancias, tímidamente, nos aproximamos a exponer, aun con cierta reticencia, lo que el sistema límbico más próximo al neocortex, nos empuja a expresar, y así, con grandes dificultades, y muchas veces de manera indirecta, logramos expresar algunas emociones a través  del “cómo” funcionan las cosas que estamos presentando. Y en este caso logramos hacer un contacto básico y parcial con las emociones. Pero no es suficiente.

Son muy pocas las oportunidades en las que llegamos a realizar una verdadera conexión emocional como para activar los reflejos que realmente movilizan al ser humano a la acción, los cuales están instalados en el sistema límbico más profundo, y en particular en el cerebro reptiliano que domina nuestras respuestas-reflejo, las que nos movilizan sin siquiera pensar. Esos resortes internos sólo pueden ser accionados cuando exponemos el  “por qué” de las cosas.


Si queremos persuadir, motivar e inspirar debemos vencer la tendencia neurobiológica a relegar el “por qué” de nuestras intenciones, y en lugar de comenzar explicando de “qué” se trata lo que vengo a presentar, comenzar exponiendo “por qué” lo vengo a presentar.

Pongamos un ejemplo vinculado con ventas. Hace algunos años una empresa de televisión por cable contrató mis servicios para ver si su equipo de vendedores podía mejorar su performance. Se trataba de un equipo muy bien preparado, conocía varias técnicas de ventas, algunas de las cuales aplicaban de manera exitosa. El problema era que la crisis económica estaba provocando desafiliaciones en masa, y cada vez era más difícil retener a los clientes y concretar nuevas ventas.

Comercialmente, la empresa tenía excelentes promociones para captar clientes, descuentos especiales, más canales y un servicio de atención muy bueno. Los vendedores comenzaban justamente haciendo una muy buena presentación del servicio, apelando así a la estructura racional y analítica del cliente. “Señora tengo para ofrecerle un servicio especial a un precio promocional muy bueno, tenga en cuenta que este pack incluye 6 canales adicionales y ….”  Luego continuaban la exposición explicando cómo funcionaba el servicio y mostrando los contenidos de esos canales: “Le explico cómo funciona el servicio: las ventajas de los canales adicionales está en su contenido ….”

Lo hacían muy bien, pude constatar que se preparaban antes de visitar o llamar al cliente, adoptaban una actitud de asesores creando confianza, trataban de evitar que el cliente se pusiera a la defensiva, presentaban muy bien los beneficios del servicio, escuchaban las dudas del cliente y aplicaban adecuadamente las técnicas de cierre, pero aun así no estaban logrando los objetivos de ventas.

La forma en que los vendedores se presentaban ante el cliente era técnicamente muy buena, aplicaban todo lo que habían aprendido durante años y lo hacían muy a conciencia, tenían un gran speech y cumplían con todo el ritual. El problema es que nuestros competidores también están preparados, conocen el ritual, y lo aplican tan bien como nosotros.

El gerente comercial de la empresa sostenía que había que buscar la forma de mejorar y diferenciarse. Y claro que se puede, siempre se puede.

El modelo de Sinek me ayudó a lograr esa diferencia en el margen.

Lo que hicimos fue ajustar la presentación: debían comenzar explicando “por qué” valía la pena tener el servicio de televisión por cable, aún contratando a otra empresa. ¡¿Dá un poco de vértigo no?!. …  Comenzar un speech de venta diciéndole al cliente potencial que lo importante es que no deje de contratar el servicio, no importa si me lo compra a mí, suena como un pelotazo en contra. Pero la idea de este modelo es apelar a las emociones antes que a la razón, debemos recordar que lo importante es realizar la presentación buscando movilizar a la acción.

La lógica y la razón -el “qué”- cumplirá su función al final del proceso, pero no al principio. Comenzando con “por qué” vale la pena tener un servicio de televisión por cable “en la crisis” -que es el argumento que el cliente esgrime para cancelar o rechazar el servicio-, es lo que justamente lo movilizará a mantenerlo o contratarlo.

La idea fue entonces mostrar justamente “por qué”, dada la crisis, valía la pena tener el servicio de televisión por cable. “… tenga en cuenta que es la forma más económica de encontrar un espacio de entretenimiento para compartir con amigos, justamente cuando tenemos menos recursos, cuando no podemos gastar en salir a pasear y comer afuera…”. Una vez presentado el “por qué”, estoy en mejores condiciones de presentar mi servicio, explicando “cómo” funciona y en “qué” consiste, pero lo voy a hacer después de asegurarme que el cliente ha decidido tener el servicio.

Volviendo al Círculo de oro de Sinek, este proceso implica hacer el camino que va desde el centro del círculo hacia el exterior, tal como lo indica la flecha en la figura.

En otra oportunidad, trabajando para equipos de ventas de una prestigiosa industria farmacéutica que deseaba potenciar la comercialización de sus medicamentos de alto contenido biotecnológico  en un mercado altamente competitivo, mi recomendación también consistió en ajustar el discurso de los visitadores médicos. La parte social que los visitadores saben procesar con gran maestría, y que cumple una excelente función en la relación con el médico como parte de la necesaria conexión emocional, debía mantenerse. El problema radica en que, como una especie de sencond best, seguramente por la propia relación de confianza que logran edificar, pasan de ese discurso de carácter social, directamente a presentar los productos y a explicar de “qué” se trata el principio activo y “cómo” funcionan en tales o cuales pacientes –en ese mismo orden-, sin explicar “por qué” fueron desarrollados o “por qué” los produce la empresa.

Mi propuesta, en este caso, fue que comenzaran contando una historia sobre “por qué” la compañía había desarrollado cada uno de los medicamentos. Para ayudarlos a elaborar la presentación, busqué inspiración en el plan estratégico del negocio. Ante la mirada atónita de la recepcionista, descolgué el cuadro que tenían en la recepción de la empresa, lo llevé a la sala en la que estábamos realizando el taller y les leí la misión y visión de la compañía. Luego le pedí a los participantes que me vendieran el producto comenzando su speech explicando “por qué” la empresa produce y comercializa estos medicamentos. Luego los invité a qué explicaran “cómo” se hace el producto, y recién al final podían presentar las características del producto –el “qué”-. La misma presentación llevada a la práctica en distintos mercados de América Latina, aplicada en escenarios con marcadas diferencias culturales, arrojó un resultado formidable.

Cuando la presentación se hace en ese orden el cliente conecta de manera emocional con la compañía y el producto que le estamos ofreciendo, y habrá sido movilizado a comprarlo antes de enterarse de cómo funciona y de qué se trata.

El mismo proceso funciona para liderar personas. Cuando explicamos a nuestros seguidores “por qué” vamos a tomar determinadas acciones, y “cómo” lo vamos a hacer, en lugar de comenzar transmitiendo “qué” es lo que haremos, logramos efectivamente inspirarlos y movilizarlos a la acción. Si solo explicáramos  “qué” es lo que vamos a hacer, estaríamos dirigiéndonos a la parte analítica y racional del cerebro, y en tal caso no se crean las condiciones para liderar y motivar de manera efectiva.

Muchas veces quien lidera un proyecto supone equivocadamente que si su equipo comprende lo que se va a hacer, alcanza para que esté suficientemente motivado. “Les vengo a explicar en qué consiste el proyecto para que lo comprendan y me ayuden a sacarlo adelante…” Explicando de qué se trata el proyecto, no habré movilizado a nadie. Sin  embargo si logro transmitir la razón de ser del proyecto, nuestras creencias, por qué estamos embarcados en él, entonces, habremos inspirado y motivado a nuestros colaboradores, convirtiéndolos en seguidores y verdaderos promotores del proyecto. Cuando el equipo sintoniza con nuestras creencias, se produce la magia de un tipo de liderazgo efectivo e inspirador. Recuerde: la clave es comenzar explicando “por qué”

En general, si pensamos en la empresa en su conjunto, y nos paramos en cualquier proceso de cualquiera de las perspectivas del negocio, lo único que inspira y motiva, ya sea a nuestro personal, a los clientes, proveedores, directores, accionistas, o a cualquier otro involucrado en los negocios de la empresa, es expresar  “por qué” las cosas se hacen de la forma en que se hacen, lo cual implica, directa o indirectamente, transmitir las creencias y valores de la organización.


Gabriel Vallone Blandamuro © 2014. Todos los derechos reservados. 


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